「心得」在中国退守高端的松下电器:真能梦想成

松下通过实施高端战略的变革，会成为中国家电市场的配角或失意者吗？ 时间也许能证明这个推测。

在现在的中国白电市场上，松下应该是所有日本企业中冬天很强的企业。 近年来，在三洋、东芝、夏普、日立、甚至三菱重工等多个日本同行，直接退出中国，被中国同行收购，成为市场配角的绿叶，卷入低价泥沼中而辛苦。

但是，从前一年开始，随着中国家电市场整体环境的急剧变化，松下在中国的白电日变得越来越辛苦。 特别是去年冬天，在经历了库存积压等非良性经营后，松下总部开始推进在中国白电市场的经营变革。 其核心是转移到高端市场，构建和解放松下在中国家电的高端高质量形象。

尽管在中国市场遇到了“节节败退”的局面，但以松下为首的日本家电品牌，抢中国家电市场蛋糕的野心很强。 这一方面表明中国市场的蛋糕对外资洋家电的魅力依然很强。 另一方面，不仅是中国企业，日韩欧美企业也看到了未来中国家电高端市场的空间和机会。

从今年开始全面转战高端市场的松下，是成为高端家电市场的先驱还是先烈？ 今年8个月前，在中国白电市场，松下空调器的零售量、金额分别下跌了35.55%和28.17%。 松下冰箱的零售量、金额分别下跌9.45%、0.19%。 松下洗衣机的零售量、金额分别下跌7.17%、2.88%。

松下空冰洗涤三大白电产业都处于下跌状态，但相对于空调器的大幅下跌，冰箱和洗衣机的下跌幅度不太大，定量的下跌幅度大于额度。 这从一个方面表明松下的高端市场战略已经在中国白电市场上发挥了一定的效果。

可以说现在松下在中国白电市场变革的目标和方向是正确的。 这其实也是近年来许多中国家电企业变革的重要方向，那就是在传统规模化扩张起爆的基础上，追求经营效益和能力的提高，充分追求中高端市场的蛋糕。

这是包括日本、韩国、中国在内的很多家电巨头，是现在和将来在中国家电市场变革的方向。 最终能否实现这个目标，依然是未知数。 结果，对松下这样的洋家电来说，在中国这个非本土市场的经营变革，不仅要面对市场的外部，还必须面对企业内部经营决定的差异。

当然，松下转战高端市场的背景也有中国家电产业“高端转战”10年不到的lg的失败案例。 当时，lg在中国家电市场的发展风头和士气压倒了松下，但最后在中国自己抛弃了中低端市场，身心投入高端市场后，遭遇了“规模消失，高端打不开”的困境。

对于当前白电市场的竞争状况，应该看到两个行业属性:另一方面，中国白电行业的行业门槛总是规模化，而不是技术和创新。 没有规模，在中国的白电市场很难生存。 所以，对松下来说，转战高端成功的关键是不要太早失去规模化，如果只追求高端化，很容易陷入“有利益无规模”的状况。

另一方面，与黑电不同，白电基于以好产品为前提的渠道和营销双驱动器。 再好的产品，没有渠道的普及和市场营销的起爆，也无法让消费者知道。 因此，高端成功的重要因素是成立能推动高端产品和品牌的营销领导团队，培养能销售高端的营销网络和商家。

松下空冰洗三大业务系统目前最大的优势是中国人对日本品牌和精益制造的身份。 最大的缺点是没有足够的规模化支持。 特别是空冰洗在中国面临着深刻的洗牌。 今年以来，松下的零售量下降表明，规模化的耐跌落性不强，如果陷入无规模支持的高端化，就容易迷路。

二是没有灵活强大的营销系统和完美的渠道支持。 松下作为日本企业，市场营销的计划性、流程性强，但灵活性差，往往中国家电市场的迅速变化，往往是松下中国队应付不了的，唯一的机会在流动。 当然，通道网络不健全，是松下等洋家电的最大软肋。

可以说如果两者陷入恶性循环，就容易出现“没有量、没有水路”的状况。 那么松下的高端经营战略，尽管有好的产品，甚至好的品牌声誉也不能形成在市场上积极起爆的局面。

当然，松下下一次经营变革还有一个最大变量。 那就是，现在以海尔、美、海信、美菱、格力等为代表的中国家电军团也以全新的速度、模式、姿态，全面切断了中高端市场的局面。 一旦这些国内企业支持规模化，撬开高端市场的份额夺取，松下白电业务就容易陷入“进退失根”的通道。

这几年，日本松下在全球开始了“b2b战略变革”，其核心是推进从家庭消费向商用顾客的转变。 也就是说，一旦b2b进入佳境，放弃家庭市场对松下来说并不是不可能的。 已经提前开放的新年度中国市场竞争对松下白电在中国的高端化变革很重要！

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